LuXury Vs LoWXury

Ya en un post anterior comenté que para cierta clientela de elite, el lujo se ha convertido en algo “demasiado accesible”. Esta es la razón del surgimiento de un elevado número de productos ultrapremium, que buscan diferenciar a lo verdaderamente exclusivo de todo lo demás.

Las marcas de lujo atraviesan por una etapa de redefinición. Algunas de ellas han apostado por diversificar su modelo de negocios, a fin de penetrar mercados en los que usualmente no estaban acostumbrados a competir. Tal es el caso de las joint venture, o asociaciones estratégicas, entre marcas de lujo y otras líderes en segmentos más bajos. El Lowxury busca llevar el lujo hasta las masas, ¿cierto? O será que simplemente , y por si acaso, asegura el sobrevivir…

LoWXury es la mezcla de Luxury (lujo) con Low Cost (precios bajos). La idea es aportar el buen nombre de la marca, para que alguien que tradicionalmente compite en precios, apueste por la diferenciación. Es como uno de esos convenientes matrimonios entre uno, de abolengo y actualmente sin fortuna, y otro con dinero pero sin todo lo demás. 

Hay asociaciones que hace unos años hubieran sido sencillamente inimaginables. El perfume Absynthe, comercializado “exclusivamente” por Avon a través de ventas por catálogos, va enriquecido con el buen nombre del reconocido diseñador Christian Lacroix. La marca de lujo va a las masas, pero jamás al revés; razón por la cual Absynthe no se encontrará jamás en el canal de comercialización, en donde las marcas de lujo suelen competir. 

Ejemplo como este se repite y resulta insólito ver diseños de Jimmy Choo para la famosa cadena sueca H&M, lamentablemente no presente en el mercado venezolano. Baratos, baratos no son, pues rondan los 100$, pero a nivel emocional se puede tener unos Jimmy Choo sin pagar los 700$ que en promedio van a costar. 

Una tropicalización del fenómeno Lowxury se puede ver en Venezuela en la cadena de tiendas Beco, con la línea Concepto de Angel Sánchez.  El famoso diseñador venezolano radicado en NYC aporta su buen nombre, su equipo de Caracas el diseño y Beco la distribución. Nada mal verdad? 

Las marcas de lujo se mueven a otro nivel, ni mejor ni peor, sino simplemente a nivel emocional. El fenómeno Lowxury llegó para quedarse y con muy buenos resultados. El glamour del lujo coquetea con la psique, aun cuando realmente sea Avon, H&M o Beco.

Aristocracia Cosmética

Leyendo frivolidades de estas que me gustan a mí, llegué por casualidad a la tienda virtual de “La Prairie”, la marca suiza de cosméticos de lujo. Como ya tenía referencias especiales de algunas de sus lujosísimas cremas, de inmediato fui a investigar precios. Tengo que ir pensando desde ya en mis futuros regalitos de navidad. Es más creo que es buena idea hacer una lista de deseos y, muy discretamente, hacerle el comentario a cada uno de los miembros de mi familia.

Aquí está, encuentro la super famosa Cellular Cream Platinum Rare, una de las cremas más costosas y exquisitas del mundo. Según dice la página web de La Prairie, es el más lujoso y transformador tratamiento anti edad presente en la cosmética actual. Su precio es de 650$ para la presentación de 30 ml y 1000$ para la de 50 ml. La crema contiene trazas de platino y afirma ser el resultado de un avanzado desarrollo biotecnológico. 

¿Qué hubiese dicho mi abuela de haber conocido los precios e ingredientes especiales, de algunas de las lujosas cremas presentes en el mercado actual? Puedo imaginar dos posibles escenarios. El primero, no creerme absolutamente nada y reírse sin parar. El otro que su sorpresa hubiera sido tal, que soltara su típico: ¡Pero esto es fin de mundo!! ¿A dónde vamos a llegar con tanta excentricidad…?? 

Lo cierto es que la primera vez que lo escuche a mí también me sorprendió. La cosmética actual de alta gama, además de emplear extractos vegetales, aprovecha los beneficios aportados por ingredientes exóticos como la piedra volcánica, el caviar y polvos de oro, platino o diamante. Estas cremitas son literalmente unas joyas y tanto por el diseño de sus empaques, cómo por la banda de precios en la que se mueven, son dignas de ser exhibidas en las más exclusivas joyerías.

Definitivamente en este momento de mi vida yo no soy el target de cliente, ni habitual ni para un lujo ocasional, de la Cellular Cream Platinum Rare. Es más puede que tampoco de ninguno de los tratamientos faciales de La Prairie. Me pongo a pensar entonces ¿Quién compra una crema así? ¿Qué elemento diferencial le ofrece por encima de otros productos de alta gama? ¿En dónde venderla?

Después de un par de cafecitos me di cuenta que las clientes de este tipo de productos pagan por una crema, pero realmente compran una ilusión. La Prairie está muy bien posicionada desde hace muchísimo tiempo en el segmento de cuidado de la piel. Esta imagen de marca la ha logrado de la misma forma que lo han hecho otras marcas de lujo, prometiendo y cumpliendo una y otra vez. De la Cellular Cream Platinum Rare no dicen que es la mejor crema anti edad, sino una de las más esplendidas, lujosas y exclusivas de la cosmética actual. Efectivamente lo es…

Para cierta clientela de elite, el lujo se ha vuelto “demasiado accesible”, por lo cual se desarrollan productos ultrapremium con ofertas minoritarias y una distribución de exclusividad. Para ese perfil de clientes es esta crema, aquel que a toda costa se desea diferenciar, y esta cremita es el non plus ultra del cuidado de la piel. Sus beneficios tendrá… 

Fuente: http://www.condenast-profesional.es/articulos/el-lujo-explora-sus-fronteras/4709