Ya en un post anterior comenté que para cierta clientela de elite, el lujo se ha convertido en algo “demasiado accesible”. Esta es la razón del surgimiento de un elevado número de productos ultrapremium, que buscan diferenciar a lo verdaderamente exclusivo de todo lo demás.
Las marcas de lujo atraviesan por una etapa de redefinición. Algunas de ellas han apostado por diversificar su modelo de negocios, a fin de penetrar mercados en los que usualmente no estaban acostumbrados a competir. Tal es el caso de las joint venture, o asociaciones estratégicas, entre marcas de lujo y otras líderes en segmentos más bajos. El Lowxury busca llevar el lujo hasta las masas, ¿cierto? O será que simplemente , y por si acaso, asegura el sobrevivir…
LoWXury es la mezcla de Luxury (lujo) con Low Cost (precios bajos). La idea es aportar el buen nombre de la marca, para que alguien que tradicionalmente compite en precios, apueste por la diferenciación. Es como uno de esos convenientes matrimonios entre uno, de abolengo y actualmente sin fortuna, y otro con dinero pero sin todo lo demás.
Hay asociaciones que hace unos años hubieran sido sencillamente inimaginables. El perfume Absynthe, comercializado “exclusivamente” por Avon a través de ventas por catálogos, va enriquecido con el buen nombre del reconocido diseñador Christian Lacroix. La marca de lujo va a las masas, pero jamás al revés; razón por la cual Absynthe no se encontrará jamás en el canal de comercialización, en donde las marcas de lujo suelen competir.
Ejemplo como este se repite y resulta insólito ver diseños de Jimmy Choo para la famosa cadena sueca H&M, lamentablemente no presente en el mercado venezolano. Baratos, baratos no son, pues rondan los 100$, pero a nivel emocional se puede tener unos Jimmy Choo sin pagar los 700$ que en promedio van a costar.
Una tropicalización del fenómeno Lowxury se puede ver en Venezuela en la cadena de tiendas Beco, con la línea Concepto de Angel Sánchez. El famoso diseñador venezolano radicado en NYC aporta su buen nombre, su equipo de Caracas el diseño y Beco la distribución. Nada mal verdad? Las marcas de lujo se mueven a otro nivel, ni mejor ni peor, sino simplemente a nivel emocional. El fenómeno Lowxury llegó para quedarse y con muy buenos resultados. El glamour del lujo coquetea con la psique, aun cuando realmente sea Avon, H&M o Beco.
Tengo curiosidad por ver como evoluciona este segmento. Algo me dice que si no son colaboraciones muy, muy puntuales, pueden acabar dañando a la marca principal.
ResponderEliminarPienso que es una buena estrategia en tiempos de crisis pues se apalancan con productos aspiracionales que llegan a un mercado más amplio, lo cual puede funcionar siempre y cuando sigan manteniendo la exclusividad y primicia a su nicho de lujo.
ResponderEliminarEl verdadero peligro para las marcas de lujo no es el lowxury sino la copia ilegal, esto si masifica indiscriminadamente una marca con efectos muy negativos para la misma.
Yo tambien quiero ver como evoluciona. Es cierto que en este momento genera resultados financieros favorables, pero a la larga hay que evaluar como se afecta la imagen de la marca, por la asociacion que los consumidores llegan a hacer.
ResponderEliminarLa copia ilegal es un peligro enorme, y que bien que lo mencionas, ya que es un punto interesante que puedo tocar también.
Muchos saludos,